Ví dụ “Just do it” được coi như câu slogan thế kỷ. Tuy nhiên, với nhiều chuyên gia nó lại là tagline cuả Nike, còn slogan thực sự của hãng giày là “Hiệu suất thể thao đích thực” (Authentic athletic performance).
Vậy hai cái này khác quái gì nhau? Theo hầu hết các “thánh” marketing thế giới, khác biệt nằm ở điểm chính sau: Tagline nghe thật kêu đã là thành công, khi đọc nó, thấy nó, người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu, nên thường đi kèm như một phần nhận dạng của thương hiệu. Và vì thế phải ngắn, rất ngắn. Slogan lại thường gồm trong đó sứ mệnh của công ty, nên sẽ dài hơn. Hoặc có một mục tiêu cụ thể hơn là thúc đẩy hành động của khách hàng đối với một chiến dịch, một sản phẩm. Vì thế slogan hay thay đổi hơn và một brand có thể có rất nhiều slogan.
“Make America Great Again” là ví dụ tốt về các đặc điểm trên. Ông Trump đã không thể dùng lại slogan này dù hay đến mấy trong chiến dịch tranh cử 2020 (đến đây phải khen Google phát, họ dịch slogan là phương châm, không phải là khẩu hiệu như các từ điển Anh Việt, cực kỳ chí lý).
Nhưng nói thế thôi, để phân biệt được các thuật ngữ cũng mệt. Slogan đôi khi trở thành tagline khi mà cái câu ấy trở nên quá nổi tiếng. “Just do it” vốn là tên một chiến dịch cực kỳ thành công, đưa Nike vượt qua Reebook một lần và mãi mãi cho tới nay.
Gần gũi hơn, có ví dụ cực kỳ tương tự. Honda ở Việt Nam nổi tiếng với câu “Tôi yêu Việt Nam”, tên một chiến dịch vô cùng thành công và nay được coi như slogan của hãng. Trong khi ở bình diện thế giới, người ta biết đến câu tagline “Power of Dreams”.
Ngang sang chuyện xe cộ, Toyota Việt Nam đến nay vẫn dùng câu tagline “Moving forward” trong khi trên toàn cầu từ mấy năm nay đã chuyển sang dùng “Lets go Places”. Có điều không ai mua ô tô vì tiến lên phía trước cả. Nên với mỗi sản phẩm, Toyota lại có slogan riêng.
Ví dụ để “đánh nhau” ở nơi “chôn nhau cắt rốn” của pickup, Toyota liền tạo ra chiếc Tundra với slogan “The truck that’s changing it all” – Chiếc xe tải thay đổi mọi quan niệm. Quá là khiêu khích. Bực mình, Ford liền “gào” lên “Built Ford Tough”. Một con chim trúng hai mũi tên. Thứ nhất, xe tao cứng lắm. Thứ hai, người tiêu dùng Mỹ đâu, hãy làm tao cứng lên. Còn tagline của Ford là gì? Go Further, đi xa hơn. Na ná với ông Toyota.
Tiếp tục với Toyota, khi “đẻ” ra chiếc Corolla Cross, bèn nghĩ cho nó một slogan rất quyến rũ: “A new journey”. Thích thế còn gì nữa, hãy khám phá chiếc xe chưa từng có này đi thôi.
Để thấy rõ sự khác biệt, ta xem tiếp trường hợp Peugeot. Trên toàn cầu, tagline của hãng là “Motion and Emotion”. Nhưng ở Việt Nam, câu phổ biến trong các quảng cáo xe là “Chất lượng châu Âu”. Sự định vị mang tính khuyến khích khách hàng rất rõ.
Một doanh nghiệp cũng không nhất thiết phải có cả slogan lẫn tagline. Lâu rồi, ta không thấy câu “Think different”, một ví dụ khác về việc ngay cả các chuyên gia marketing cũng còn cãi nhau đây là slogan hay tagline. Apple hiện đã bỏ câu này không dùng nữa, nhưng mỗi đời máy iPhone có một slogan riêng. Như iPhone 12 là Blast past fast (chịu chết, chả hiểu là gì). Heineken cũng đã vứt câu tagline “Open the World” vài năm nay. Còn Mercedes-Benz sử dụng mỗi câu “The best or nothing”. Câu này vốn là tôn chỉ hành động của ông Daimler, nó hướng nội nhiều hơn. Nhưng do chất lượng xe Mercedes được khẳng định theo thời gian, câu này lại trở thành một động lực thúc đẩy người tiêu dùng khi lựa chọn xe sang.
Mỗi một hãng luôn muốn được khách hàng ghi nhớ đến với những đặc điểm nổi bật và khác biệt đối thủ. Muốn in vào đầu khách hàng những ấn tượng đó, đằng sau một câu thần chú thương hiệu thể hiện cả một ý chí, chiến lược của công ty. Ví dụ Vinfast có câu rất hay “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”. Còn TC Motor là “Nâng tầm trải nghiệm”. Nhưng cái nào là slogan, cái nào tagline thì vẫn còn phải tranh luận nhiều!
(*) Tagline là một cụm từ ngắn, dễ nhớ và được sử dụng trong suốt quá trình marketing, truyền đạt những tình cảm, cảm xúc chính mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận được về thương hiệu. (Theo thebalancesmb)
Tagline là thuật ngữ chuyên môn trong lĩnh vực marketing, giúp định vị sản phẩm và triết lí của công ty khi kinh doanh.
Nguồn: Thành Lê
